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“为孩子们留胡子”:慈善机构采用私营部门的模式来筹集资金  

2009-07-14 17:52:18|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文来源于沃顿知识在线中文版: www.knowledgeatwharton.com.cn

 

慈善事业的市场正在日益壮大。你想要投资建设中东地区的和平吗?通过LendforPeace.org,你可以贷款3,000美元给约旦河西岸的一位六个孩子的母亲,这样她就能购买更多的羊群,扩大她的乳制品生意。或者,你也可以给一个难民营的餐馆老板提供援助,他需要1,000美元贷款来买一台冰箱和电转烤肉架,这样的话,她除了原来的鸡豆蘸酱和蚕豆酱生意,还能卖一些烤肉和冷饮赚钱。

如果你对教育市场感兴趣,可以查看DonorsChoose.org,这里为你提供数十个机会来帮助贫困学校的教师。你可以为宾夕法尼亚州的内地城市的学龄前儿童买一些识字卡,或为内华达州的三年级学生购买教学游戏。

全球经济危机使慈善机构遭受严重打击,社会企业正在加快他们的转型步伐,从传统捐赠模式转变为更多地依赖于私营部门由来已久的市场机制。沃顿商学院专家和非营利机构的领导人表示,通过此种做法,这些组织希望能挺过当前的难关,为长期持续发展奠定基础。

除了网上专项捐赠之外,慈善捐赠机构还在积极寻求新的衡量指标,以确定他们对其想要解决的问题的影响力程度。

沃顿商学院运营及信息管理学教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)提出,传统的商业目标是将股东投资最大化,但是这一目标不足以解决一些特定问题,比如贫困或环境恶化,因此公益性组织就应运而生了。如今,特别是在经济低迷时期,传统捐赠模式的可持续性遭到质疑。

提高可持续性

“传统的公益组织的模式是以捐赠为基础的,而且非常有效,但是具有很强的周期性,”霍桑纳格说道,“在经济衰退的背景下,人们必须要问,‘有没有什么办法可以实现[公益性组织的]可持续性?’”

包括互联网在内的新技术是改变社会企业经营模式的要素。例如,创建并运营一个网站,就能使公益性组织有效获得来自个人的小额捐赠或贷款。霍桑纳格指出,日积月累,这些新的捐赠可能会成为除了大型基金组织和企业公益性捐赠之外的强大融资来源。

他指出在时机方面的一个具有讽刺意味的现象。当前的经济衰退暴露了私营部门过于短视的危险,企业开始认识到其他特性的重要性,比如长期的口碑价值。同时,经济下滑也促使以社会为导向的机构开始寻求更多的商业解决方案,帮助他们规避持续的周期性,让捐赠者确信他们的捐款都是用在刀刃上的。

“虽然有人指出贫穷或文盲是‘社会问题’,但是这些问题也是市场失灵的表现,”霍桑纳格说道,“在这种情况下,社会企业是有一定责任的,而经济衰退只会使其责任更显重大。[对于出资者而言],一个精益的和可持续发展的组织更具有号召力。”

虽然政府的职责是解决许多公众问题,但是霍桑纳格指出,人们不应当指望政府解决所有的社会问题。最近,过度“亲市场”理念已经落伍,但是市场的自我调整是需要时间的,而且市场可以提供长期的可持续解决方案,他指出。结果就是,以市场为导向的理念更具有吸引力,可以考虑用来解决社会问题。

LendforPeace.org是由宾夕法尼亚大学的四位学生创建的,其中两个是犹太人,另外两个是巴勒斯坦人,该网站就是这种以市场为导向的方法之一。这个组织背后的指导思想就是,经济发展将会为中东地区带来和平。为此,组织拍摄了该地区的小企业的照片,并在网站上发布了关于提案项目的照片和简短说明。这样,个人就可以向这些创业者提供小额贷款。

联合创始人萨姆·亚德斯伯格(Sam Adelsberg)提出,建设可持续发展的企业对于组织而言是非常重要的,因为该地区已经过度依赖传统的援助措施。他指出,巴勒斯坦民众获得的人均援助水平是世界上最高的。“他们等待援助资金的到来,而且这种依赖性具有周期性。”

与此同时,这个模型也为潜在的受益人开辟了一个市场,这些受益人实际在争夺捐赠人。“比起传统模式,用户的不断参与倒更令我感兴趣……从民间筹集资金的话,组织所花的代价就比较少,捐赠者的压力也会很小,而且都是与[捐赠者]的资助行为直接相关的,LendforPeace的另一位联合创始人戴维·弗拉贾(David Fraga)说道。

沃顿商学院的管理学教授凯斯·魏格特(Keith Weigelt)认为此种小额信贷模式正在日益受到欢迎。诚然,着眼于小额信贷的小型非政府组织(NGO)如今正面临更多的来自商业借贷人的竞争,这些借贷人希望能够尽快进入小额信贷市场,因为这些市场的潜在利润相当可观。商业机构的结构成本通常较低,而且可以提供较低的贷款利率,从而有可能挤跨那些以改善社会和提供可持续融资模式为目的的公益性借贷人。

“非政府组织可能会受到伤害,而且其使命也将发生改变,这才是真正的危险,”魏格特说道,“反过来说,消费者也能从中获益,因为这样能推动贷款利率的降低。”

魏格特补充道,盈利性组织需要实现利润最大化与为社会带来良好效益的使命之间的差距正在缩小。富有社会责任感的企业进行商业运作已经有一段时间了,他指出,它们获得回报比其竞争对手资金的回报略低。然而,根据调查显示,如果商业型企业的投资目的是帮助社会,即便此种投资的回报低于纯粹由经济利益推动的投资回报,但只要不超过2%至4%,那么投资者还是愿意接受的。

从经营方面来看,DonorsChoose.org为个人投资于专项课堂教学项目搭建了一个平台,该网站实质上将制订建议书的工作外包给了寻求资金的教师。教师则在市场中经历成功或失败,他们被创始人查尔斯·贝斯特(Charles Best)称为“市民慈善家”。2000年,贝斯特创建了DonorsChoose网站,当时他是布朗克斯的一位社会课程教师。他和同事们经常从微薄的工资里抽出一部分来购买重要的教学设备。后来他们转而求助于互联网捐赠。

贝斯特将DonorsChoose的模式与开源软件运动作了比较。“我们的构思是这样的,教师比这个体系中的任何人都要更加了解那些学生,由他们来为其服务的那些学生们设计小额信贷的解决方案,将比那些由学术界、管理层或政府部门设计的从上至下的解决方案要更有针对性、更加聪明。”

负责DonorsChoose网站运营的执行副总裁恺撒·博凯纳格拉(Cesar Bocanegra)表示,该组织正在借用Wikipedia的模式来推介项目。DonorsChoose要求那些成功获得捐赠的教师提供帮助,重写或改写由其他希望筹得资金的教师提交的项目说明。该组织也在积极寻找市场推广机制,以便能扩大捐赠人群。例如,该组织参与合作了一次为期一个月的宣传活动,活动名为“为孩子们留胡子”(mustaches for kids),在这项活动中,捐赠人可以蓄胡子,再将他们最新的“胡子照片”贴到网站上,然后邀请朋友和家人通过捐款的方式来支持他们,从而打败其他养胡子的竞争对手并获得胜利。这个想法让许多小伙子跃跃欲试,而这些人通常不太会参与传统的慈善捐款活动,博凯纳格拉说道。

微笑比泪水更有效

沃顿商学院营销学教授德伯拉·斯莫(Deborah Small)正在与DonorsChoose进行合作,帮助研究如何利用照片来获得更多的捐赠。她的研究显示,虽然多数慈善机构通过展示快乐的表情来鼓励捐赠,但是有研究表明,悲伤的表情更加有效。沃顿商学院的博士生尼科尔·维洛奇(Nicole Verrochi)在他与别人合著的题为《渴望的脸:慈善广告中的面部表情》(The Face of Need: Facial Emotion Expression on Charity Advertisements)的论文中指出,2007年,美国人向80余万家慈善组织提供了超过3,060亿美元的捐款,占美国国内生产总值的2.2%左右。根据国内收入署的免税数据,美国大型公益性组织每年在市场营销方面的投入不少于76亿美元。

斯莫指出,慈善团体似乎应该用面带悲伤的灾民来吸引捐款,但事实恰恰相反。研究人员对获得巨额捐款的慈善机构网站进行调查,发现网站最常用的是快乐的表情(37.5%)。相比之下,在获得巨额捐款的网站中,使用悲伤表情的只有8.3%,而9.6%则是中性表情,其他的图片内至少有两种没有关联的面部表情。

“当你看到受灾者面带悲伤的图片时,你会感受到他们的痛苦,”斯莫说道,他接着补充说,调查结果显示,情绪是有感染力的,而受灾者的形象,即便是无意识的,也会激发起人们捐赠的愿望。“这似乎是一种直觉,但是慈善机构并没有这么做,”斯莫继续说道,“他们认为应当呈现出积极的一面。”

新的以市场为导向的筹资方法正在逐渐成形,但是慈善组织也在寻求更加商业化的业绩衡量方法,来确定他们在满足社会需求方面的效果。2006年,沃顿商学院的一个校友团体成立了“高影响力慈善中心”(Center for High Impact Philanthropy),目的是为此类分析开发出一个框架,这个中心位于宾夕法尼亚大学的社会工作学院。该中心的执行主任凯瑟琳娜·罗斯凯塔(Katherina Rosqueta)认为,当前的经济危机已使慈善机构受到重挫,而现在正是最需要这些机构出力的时候,需要他们来帮助因经济危机而在失业等生活困境中苦苦挣扎的人们。

她表示,现在的慈善机构比以往任何时候都需要将每一分钱都“用在刀刃上”。“在当前的艰苦环境中,有来自四面八方的各种需求。当然,想要提供援助的富人还是有的,但现在的重点是要将他们的资金用途落到实处。”

罗斯凯塔表示,现在的重点是对捐款的影响力进行衡量,这是有充分理由的。其中之一就是,新一代“混合型领导人”既拥有经营企业的经验,也熟悉公益组织的运营模式,他们发现,所有部门都会产生社会影响力。与此同时,她指出,新的业绩衡量指标和度量方法正在公益部门和企业之中逐渐形成。近年来,许多富人比以前通过企业来积累财富的捐赠者要年轻得多,她补充道。“许多人想把他们的成功经验应用到慈善事业这个全新的领域当中。”

捐赠人必须提出一个问题,他们想要实现的目标是什么,他们如何来衡量成功,以及需要付出多大的变革才能取得成功。“这些问题很直接,但是对那些个人慈善者而言却是难题,”罗斯凯塔说道。她还强调影响力与可持续性之间的区别。“在以营利为目的的领域或商业领域,你在为客户提供价值方面做得越成功,你的企业的经济可持续性就会越强。你会吸引到更多的客户和投资者。但是客户并非是受益人。在慈善和公益部门,你的影响力在于你为公众带来的利益。”

她指出社会企业想产生的影响力包括让更多的孩子上学,或让水质更加清洁等。新的筹资机制也会使慈善机构更有效地筹到资金并保持可持续发展,比如DonorsChoose所用的筹资机制,但未必能更加有效,罗斯凯塔说道。“我们的确拥有慈善资本市场。但是这个市场效率很差,而且很大程度是由捐赠人推动的,而不是靠影响力推动的。捐赠人的满意度和公益筹资渠道显示出影响力的疲弱无力。”

奖励津贴或业绩管理指标等工具已被社会企业越来越多地使用,她指出,但是鉴于企业和公益部门之间的结构性差别,“这种转变未必容易,也未必能奏效。”

    霍桑纳格指出,尽管社会组织正在日益求助于以市场为导向的解决方案,但是以捐赠人推动的慈善机构是不会退出舞台的。“正所谓殊途同归。大型基金组织显然肩负数百万美元捐赠的重任。大型组织拥有投放市场推广和创造意识所需的资金,而且当急需这些[巨额]资金资源的时候,可以在启用其他方法之前就及时注入资金、解决问题。”


 

【附:沃顿知识在线Knowledge@Wharton是沃顿商学院旗下的研究与商业评论在线期刊,为全球各地的读者提供最新商业新闻的洞察、讯息以及来自不同资源的研究成果。】

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