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日志

 
 

现代汽车为何能在经济低迷时保持销售增长?  

2009-07-22 10:37:10|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文来源于沃顿知识在线中文版: www.knowledgeatwharton.com.cn

 

正当美国汽车巨头为生存苦苦挣扎的时候,韩国现代汽车却全面展开猛烈的营销攻势,大打质量牌,大有卷土重来的气势。今年年初,现代汽车推出“现代汽车失业回购保障计划”(Hyundai Assurance program),允许消费者在失业的时候退还车辆,此举引起了人们极大的关注。其他竞争对手与行业也纷纷效仿其后,推出类似的营销方案。

但沃顿教授认为,其实现代之所以能在目前低迷的汽车市场站稳脚跟是因为,它早在很多年前就开始投资研发新车型和质量计划。

沃顿管理学教授约翰·保尔·麦克杜菲(John Paul MacDuffie)说,“似乎现代的各种努力确实在危机中获得了回报。”麦克杜菲教授专业研究汽车业,同时也是国际汽车项目(International Motor Vehicle Program)的联席总监。

在全球汽车业一片低迷的2008年,现代汽车的全球售量却上升了2%,收入增加5%。今年的前三个月,这家韩国汽车厂商的全球市场份额从去年的4%升至4.7%。

麦克杜菲说,上世纪80年代末,现代汽车因向美国市场出口低成本“卓越”汽车而在美国初露头角。“卓越”起初非常红火,但很快就因为生锈等质量问题而遭人诟病。“于是销量开始下滑,并且这个品牌在消费者心中也大打折扣。”到了90年代,现代试图向美国市场推出各种高价车型,但却一直被品牌声誉“所累”:“质量一直是现代汽车在美国市场的致命伤。”

麦克杜菲认为是1997年那次亚洲金融危机为现代最近的成功播下了种子。他说,韩元在那次全球经济衰退中大幅贬值,结果现代的竞争对手大宇(Daewoo)破产,而现代也得以兼并另一家韩国汽车厂商起亚汽车(Kia Motors)。熬过本国市场的并购浪潮,现代从危机中崛起,更有实力去解决自身面临的问题。

冒险行动

麦克杜菲指出,自2001年起,现代开始大力抓质量问题,在工厂实施新流程,每日监控质量问题,同时不断改善设计与汽车工艺。与此同时,为了摆脱质量差的坏名声,现代推出为期10年的10万英里保修计划,这比行业通常的3年3万英里保修要诱人得多, 基本上是覆盖了汽车的期望使用年限。

他说,“这个举动有风险,但对于改善质量却是一剂强心针。他们的计划获得了成功,推动现代取得了重大进步。”这一年现代“劳恩斯”(Genesis)在底特律北美国际车展上被独立汽车记者评为2009年度最佳车型”(2009 Car of the Year)。

现代在改善汽车质量的同时也加快在欧洲、美国和发展中市场的扩张步伐。麦克杜菲指出,现代“索纳塔”被北京奥运会指定为官方出租车,现代汽车在印度和中国的市场份额还超过了部分日本汽车品牌。“这是现代的另一个冒险之举,但这个巨大的赌注现已获得了回报。”

今年1月,现代汽车在消费者疲于应付房价股价暴跌、失业率飚升的时候,在美国市场推出失业回购保障计划,引起了大量的关注。这个计划一经推出,人们就认为它并不只是单纯的营销手段,而是表明经济没有完全崩溃的心理安慰。

沃顿营销学教授戴维·雷伯斯泰恩(David J. Reibstein)说,“现代的举动与正在困境中挣扎的人们产生了情感共鸣。”他认为这个回购保障计划与现代以前为增强消费者信心推出的保修计划很相似。“消费者对于买车可能犹豫不决,因为他们不知道自己会不会失业,但这个计划给了他们一颗定心丸,他们会想,‘我现在还是可以买车的。’显而易见市场需要一些刺激,而现代就提供了这个刺激。”

1月,现代在美国的售量比去年同期上涨14%, 而当月整个美国汽车市场下跌了37%,于是分析师普遍认为现代的回购保障计划取得了成功。

雷伯斯泰恩说,这项计划开创了风气之先河,后来也被其他公司竞相效仿。而且这个理念也可以应用到其他行业来刺激消费者信心。高价耐用品可能从这个理念中受益最多,但房地产行业也值得借鉴。辉瑞制药(Pfizer)就推出类似计划,保障服用其药品的患者在失业之后也可以继续服药。雷伯斯泰恩解释说,“不是所有的产品都适合这种营销计划,只有风险较大的产品才适合。这种战略其实就是减少消费者的风险。”

另一位沃顿营销学教授张约翰(John Zhang)也认为现代的回购保障计划值得称道。他补充说,现代汽车的美国消费者定位比较低,他们比其他汽车厂商的顾客更容易受经济衰退的影响。“面临经济动荡与失业威胁,消费者在购车之前当然要再三考虑。而现代的计划就是诱使那些犹豫不决的人下定决心买车。”

此外,这个计划可能会给公司带来极好的名声。张教授说,“因为向那些不走运的人表示同情,现代赢得了公众的心。”

上月现代又做出了另一个惊人的营销之举,它以每月最高返还333美元,共返还6个月的条件向消费者出售某些现代车型。亮点是:这个方案只适用于现代提供返现的车型。消费者可以选择返还现金或每月领取支票(二选其一),现金和支票的价值相等。这样的营销方案应该能够获得消费者的青睐。

沃顿管理学教授劳伦斯·赫雷比尼亚克(Lawrence G. Hrebiniak)说,现代的成功归因于公司制定的战略凝聚力强,目的明确,主要是为了把公司与其它竞争对手区分开来,再加上公司愿意投入巨资来执行计划。

赫雷比尼亚克还说,现代因为使用新的更严格的环境标准而在行业处于领先地位:公司承诺满足联邦政府公布的新能源标准,即比2020年截止期限提前5年实现每加仑汽油行驶35英里的目标。“这些当然也只是区分战略的一部分而已。他们的潜台词就是,‘我们很棒,我们很关注质量。’他们在电视上大肆宣传,他们获得了年度车型奖,是他们率先帮助处境困难的消费者,现在在环境问题上又是他们在领跑。”

赫雷比尼亚克指出,现代不怕花钱,他们要等到最后来收钱。“人们对现代的认识仅停留在这是一家生产廉价车的韩国公司。他们咬紧牙关,在改善质量的同时投巨资研发和进行广告宣传,让大家知道现代会在他们身陷困境的时候伸出援手。”

现代董事长:受人尊敬的罪犯

麦克杜菲说,现代之所以能够采取这些大胆的举措,可能是因为它是一家家族企业,由董事长郑梦九(Chung Mong-koo)执掌大权。现在汽车的前母公司是现代集团(Hyundai Corp.),由郑梦九的父亲郑周永在1947年创建。到1967年成立现代汽车公司(Hyundai Motor Co.)的时候,集团已经成长为财阀,即与政府关系密切的大财团。“郑梦九被看作是权力的统治者,他发起的自上而下改进质量的计划无疑引起了公司所有人的关注和响应。”据新闻报道称,即便在2006年因贪污行贿被捕入狱后,郑梦九依旧在狱中利用电话遥控指挥。2008年,韩国总统李明博宣布特赦,郑梦九也在特赦之列,当时他正在服3年监禁的刑期。

麦克杜菲说,“他在公司里依然受到崇拜和尊敬。我感觉人们对于这些曾经大力推动韩国经济增长的伟大人物普遍带有崇拜之情,有些人认为政府根本没有必要起诉他们。”

他还说,现代汽车的治理结构鼓励创新与进步,公司最高领导层甚至包括其零部件供应商Hyundai Mobius的成员。现代的多位高级领导人都是来自供应商。“显然在一个很多设计都由供应商主导的时代,Mobius与现代之间极为密切的关系可以帮助现代实现有效的设计和过硬的质量。”

麦克杜菲指出,现代汽车北美CEO约翰·克拉富西克(John Krafcik)2月在芝加哥汽车展上的讲话体现了现代的态度。克拉富西克号召同行重视环境与安全问题,层出不穷的腐败行为,笨拙过时的薪酬制度和长期对政府资助的依赖。他将消费者走入汽车展厅的体验比作是去看牙医。

克拉富西克说,“汽车行业对经济健康的影响比其他行业大,但人们对这个行业的印象也最差。汽车行业的名声很差,我们要面对这个现实。在美国,我们被看作是行动迟缓的行业,通常无视消费者和环境需求。更糟糕的是,我们的高管因为高额的薪酬、丰厚的补贴与多余的福利而饱受批评。”

“我们整个行业必须携起手来,改变这些负面的印象。只要每个人都负起自己的责任而不是对问题视而不见,我们就能重新获得信任。”

赫雷比尼亚克指出,现代目前的战略从长远来看能否盈利还很难说。“他们目前赚的钱可能还不够抵消成本,但花钱提高销售量和市场份额,然后再提高利润率也是战略的一部份。他们现在花钱是为了今后赚钱。我看好他们。”

    张教授也认为现在正在逐步获得全球汽车市场的认可。他说,“这是一家来得很迟但十分谦逊的公司,他们比市场上其他对手都积极,他们是在有意识地竭力取悦消费者。只要你努力尝试,你迟早会引起关注。现代很快会成为美日汽车厂商不可小觑的力量,因为它让消费者的钱花得很值。”


 

【附:沃顿知识在线Knowledge@Wharton是沃顿商学院旗下的研究与商业评论在线期刊,为全球各地的读者提供最新商业新闻的洞察、讯息以及来自不同资源的研究成果。】

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