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日志

 
 

有线电视追随其订户进入互联网  

2009-08-18 13:46:51|  分类: 管理科技 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文来源于沃顿知识在线中文版: www.knowledgeatwharton.com.cn

 

面对来自YouTube和Hulu等互联网视频网站日趋严重的威胁,有线电视界公布了自己的应对措施,那就是这样一个计划:无需另行付费,用户订购的有线电视节目就能在任何可接入互联网的便携设备上收看,比如,笔记本电脑甚至移动电话。沃顿商学院的专家们认为,就应对互联网视频节目的挑战而言,这是一个很有前途的早期步骤,不过,他们也认为,将来还要进行更多的这类尝试。

6月,全国最大的有线电视节目供应商时代华纳公司(Time Warner)和康姆卡斯特公司(Comcast)宣布,它们将推出一个名为“电视无所不在”(TV Everywhere)的服务项目,并以本月的局部试验开始这一服务。这种服务能让有线电视公司的订户利用自己的计算机,按自己的需要,通过时代华纳公司的特纳电视网(TNT)(时代华纳旗下付费电视网——译者注)和特纳广播网(TBS)(时代华纳旗下公司,致力于在电视和其他平台上为全球用户创造和制作品牌新闻、娱乐、动画及面向青年群体的娱乐媒介。——译者注)收看电视节目。订户无需另行付费即可享受这项服务。自这一服务项目发布后,哥伦比亚广播公司(CBS)、家庭影院频道(HBO)、电影台(Cinemax)和史塔兹娱乐公司(Starz)(美国付费电影服务提供商,提供16个电影频道,每月在其付费电视频道上播出1000多部影片。——译者注)也表达了参与的意向。

“这是一个明智的防卫行动。”沃顿商学院的商业和公共政策教授杰拉德·冯哈伯(Gerald Faulhaber)谈到。“有线电视公司非常清楚互联网电视带来的威胁。“这些威胁极具破坏性,会对有线电视公司的运营模式造成打击。”

互联网流量统计机构comScore称,4月,美国人在线收看了168亿部次的录像片。其中,超过40%的收看行为是在谷歌公司的YouTube网站完成的,YouTube在这一市场居于统治地位。没有哪个在线视频提供商占有3.1%以上的份额。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)在3月进行的一次消费者调查中发现,35%的接受调查者考虑在5年内取消有线电视订购,转而收看在线视频节目。花费和更多的可选内容是做出这一决定的两大首要理由。

时代华纳公司和康姆卡斯特公司称,“电视无所不在”服务会遵循一个基本原则:节目内容很容易在网上获取,同时,用户的使用状况很容易测量。这一行动本月将面对5,000位订户,以康姆卡斯特公司(Comcast)提供的试验节目开始。在一次电话会议上,时代华纳公司的首席执行官杰弗里·比克斯(Jeffrey Bewkes)说,他希望其他内容提供商和发行人也跟进“电视无所不在”的模式。他谈到,如果这种模式被广泛采用,那么,“电视无所不在”就会成为“互联网视频的最大事件”,而且会取得比YouTube和Hulu更大的成功。康姆卡斯特公司的首席执行官布莱恩·罗伯茨(Brian Roberts)在一次电话会议上也谈到,“电视无所不在”计划是“有线电视公司合乎情理的下一个发展步骤。”他还补充谈到:“我们的目标是,要在消费者需要的时候,在他们的任何设备上,为他们提供任何想看的东西。”

这一服务激起了立竿见影的反应。大众知识促进会(Public Knowledge)和媒体连结计划(Media Access Project)等积极分子群体对“电视无所不在”计划提出了严厉的批评,因为它保护了业已确立的有线电视商业模式,而这种模式却限制了消费者的选择。然而,沃顿商学院的专家却对这种担心提出了质疑。“我不清楚为什么会出现这样的激烈反应。”沃顿商学院的市场营销教授彼得·费德(Peter S. Fader)谈到。“这是一个绝妙的设想,如果有线电视界能恰当运作,这将会是一个巨大的市场。不过,有线电视公司恰当运作并居于主导地位的可能性很小。现在存在着太多非常有趣的可能性——任何一个企业脱颖而出并居于统治地位的可能性都是微乎其微的。”

在互联网视频市场中,已经存在多个参与者和多种商业模式了。Hulu是一家受广告支持的服务商,为人们提供专业制作的节目内容。YouTube的用户每分钟就会上传20个小时的视频,主要是业余爱好者拍摄的作品,也有一些专业制作的内容(其中的有些视频得到了内容所有者的发布授权,有些则是用户在没有遵守版权的情况下上传的。)。然而,处理如此之多的视频节目花费不菲,从而,会制约YouTube的盈利潜力。与此同时,国家广播公司(NBC)、迪士尼公司(Disney)以及维亚康姆公司(Viacom)等内容提供商,也在自己的品牌网站上提供自己制作的节目。此外,基于订购的服务提供商,比如奈飞公司(Netflix)(美国最大的在线DVD租赁商。——译者注),除了通过邮件租赁DVD以外,也提供在线传送录像节目的服务。最后,一种称之为“视灵宝”(Slingbox)(Slingbox是一个连接电视机(或任何其他视频输出设备)的机顶盒,无需进行录制就可以将信号实时传输到另一台机器中。——译者注)的设备,也能让消费者通过与互联网联通的计算机和移动设备收看家庭电视节目。

在未来几年内,这些在线提供电视节目的手段,会为获得更高的市场地位而展开竞争。在有分析师和新闻记者参加的一个电话会议上,时代华纳公司的比克斯坦承,“电视无所不在”计划的实施,还需要解决某些技术细节问题和经济细节问题。此外,当有线电视和在线视频之间的桥梁建立起来时,许可权问题会以什么面目出现尚不得而知。康姆卡斯特公司和时代华纳公司认为,它们需要创建一个消费者易于使用的途径,以便让人们在互联网上安全地获得自己订购的有线电视服务。

与此同时,沃顿商学院的专家们则认为,在线视频唯一确定的事情就是,人们会尝试所有的可能性。“从技术上来说,为你传送你需要的视频节目会变得越来越容易,这对很多公司来说是个机会。”沃顿商学院信息技术高级主任肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)谈到。“但是,在线视频也面临着挑战,因为赚钱模式还在不断涌现出来。”

沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·马特维辛(Andrea M. Matwyshyn)对此表示同意。“没有哪个模式或者哪个平台一定会胜出。个人收看节目的方式会越来越多。有些消费者会固守有线电视;有些人则不喜欢在笔记本电脑上看电视节目;有些人不喜欢看电视,而是想以‘按菜单点菜’的方式选择节目。消费者的收看习惯会因人而异。”

打防卫战?

冯哈伯认为,要想让互联网电视运行起来,有线电视公司必须有所作为。尽管有报道称,消费者之所以要放弃有线电视订购,是因为他们认为自己可以在Hulu和其他在线视频服务商那里看到自己喜欢的节目,不过,真正“掐断电缆”的用户实际上很少,他补充说。这就意味着有线电视公司还有时间参与竞争。“这些行动绝对应该付诸实施。让我感到震惊的是,最为保守的有线电视公司,已经迈出了如此富有创新意义的一步。”

冯哈伯和马特维辛、怀特豪斯以及费德都认为,时代华纳-康姆卡斯特的行动,旨在保护并拓展其盈利性的商业模式。“这是一个防卫性的行动。” 马特维辛谈到。“Hulu和视灵宝的流行,会让消费者习惯于在获取内容时进行‘空间转换’。而一旦消费者习惯了在多种设备上获取节目内容,他们就会希望也能以同样的方式收看电视节目。”

当被记者和博客作者问及,时代华纳-康姆卡斯特的冒险行为是不是一种防卫行动时,比克斯颇感恼火。“这是以更多选择、更直接的方式同时没有额外费用发起的进攻。”比克斯说。“很幸运,以我们现在地位,这一行动不必花很多钱。我们拥有自己的优势,我们会充分利用这一优势的。”

冯哈伯也认为,“电视无所不在”更像是一个攻击型打法。“给消费者更多的选择是个很好的设想,提供按需收看的方式是与互联网电视竞争的一条途径。”他谈到。“有线电视公司需要做的,是提供Hulu等视频网站以及‘流式视频’(streaming video)拥有的所有功能,以回报消费者。如果这个行业完成了所有这些工作,那么Hulu所拥有的优势就只是免费提供视频服务了。不过你可以就此参与格斗。瓶装水是这么干的,iTune也是这么干的,你只需要早些进场就可以了。”

尽管沃顿商学院的专家们认为,“电视无所不在”会取得成功,不过,很多经济问题依然处在悬疑状态。类似于有线电视系统公司(Cablevision)和康姆卡斯特公司这样的有线电视运营商,会继续向娱乐体育节目网(ESPN)和美国有线电视新闻网(CNN)等内容提供商付费吗?考虑到现存的订购收益模式以及在广播电视网络中的稳固地位,有线电视运营商能获得颠覆传统——由来已久的有线电视公司为内容付费的传统——的足够影响力吗?内容提供商会不会索性绕过有线电视运营商和卫星经营商,通过网络将其电影和电视节目直接提供给观众呢?

费德认为,现在还远没到回答这些问题的时候。“这些公司具有改革其商业模式的真正动机。将来会出现‘按菜单点菜’的经营模式和订购模式,会出现‘免费增值’(freemium)(也称为‘自由增值’,是指利用订购选项方式提供的由广告支持的免费服务。)的模式。有线电视公司会发现,不同的模式能很好地适用于不同种类的内容。”

沃顿商学院的有些专家认为,聚合内容的组织传播内容的能力,意味着诸如康姆卡斯特和卫星天线网络(Dish Network)一类的公司最终可能会收取内容传输费用。如果发生这种情况,那么,目前的运营模式就会被倒转过来,现在的模式是,有线电视运营商和卫星系统公司要向内容创作者支付费用,以获得播出它们的电影和电视节目的权利。冯哈伯认为,“电视无所不在”行动有可能会改变现存的运营模式。对那些为电视和在线视频公司提供内容的公司来说,如果有线电视公司成了居于主导地位的内容分发组织,那么,有线电视公司在谈判中就会拥有更大的影响力。冯哈伯怀疑的是,聚合内容的组织将能获得更大的权力,因为这些企业能带来更多的观众。

“内容传送和内容的聚合都很重要,所以,成为康姆卡斯特公司的一分子以及成为有线电视系统公司的一分子都是至关重要的。”冯哈伯谈到。“此外,在线业务也很重要。”

时代华纳-康姆卡斯特“电视无所不在”试验项目的财务细节现在尚很少。怀特豪斯认为,就像所有的在线视频业务模式一样,“电视无所不在”的经济状况也会是多变的。对家庭影院频道来说,其业务模式——能基于订购扩展其在线服务内容——可能会与依靠广告和从有线电视公司收取传送费的频道有所不同。

沃顿商学院的教授们普遍认为,在录像节目的链条中,内容提供商处于较弱的地位,因为它们缺乏传送节目的分发渠道。尽管有些有线电视内容提供商也有自己的网站,而且网站的流量也不低,但它们不太可能无视有线电视企业的庞大订户群体。的确,马特维辛和怀特豪斯两人都认为,经济因素可能是有线电视公司想成为在线视频领域参与者的最主要原因。有线电视公司已经和广播电视网络以及内容提供商达成了授权协议,同时,它们还拥有已经过验证的商业模式,这种商业模型对所有参与其中的人来说都是成功的。“在线视频业务面临的挑战是赚钱模式的选择问题。这也是有线电视运营商成为这一领域参与者合情合理的原因所在。它们引入了一种赚钱模式。”怀特豪斯谈到。

欣赏精彩演出吧

互联网视频市场正在进入一个激动人心的时期,很多参与者都想从中尝试全新的商业模式,沃顿商学院的专家们谈到。“电视无所不在”尽管背靠时代华纳公司和康姆卡斯特公司,但它也只是一种选择。奈飞公司、谷歌公司、内容提供商以及很多知名和默默无闻的初创企业都可能在视频领域成为王者。然而,电视业的现有参与者也是不会错失良机的。
    “就像那则广为人知的故事所说的,铁路的增长之所以陷于停滞,是因为它们认为自己从事的是铁路业,而不是运输业。”怀特豪斯谈到。“如果有线电视公司认为自己从事的只不过是有线电视业务,那么,它们的经济模型就很难延续下去。如果它们意识到自己身处一个宽阔得多的领域——传送内容并据此获利的宽广领域,那么,随着时间的推移,这种观念就能让它们得到更大的增长。”

 

【附:沃顿知识在线Knowledge@Wharton是沃顿商学院旗下的研究与商业评论在线期刊,为全球各地的读者提供最新商业新闻的洞察、讯息以及来自不同资源的研究成果。】

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