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Shokay创始人乔琬珊:让商业目标与社会贡献相交织  

2009-08-07 15:03:07|  分类: 创新与企业家精神 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文来源于沃顿知识在线中文版: www.knowledgeatwharton.com.cn

 

自穆罕默德?尤努斯在孟加拉国开创格莱岷银行(Grameen Bank),以可持续发展的银行业务模式为孟加拉国的穷人服务而举世闻名之后,社会企业(Social Enterprise)这一概念日益广为人知。虽然对于这个概念有各种不同的理解,但社会企业通常指以服务于社会为目的,同时能保持盈利的企业。今年5月,尤努斯在接受沃顿知识在线采访时谈到,“在社会企业模式中,投资者投资创办企业不是为了个人私利,而是为了实现某个社会目标。譬如格莱珉达能食品公司(Grameen Danone Foods),其目标就是为营养不良的儿童提供营养。”

对于Shokay(藏语,指牦牛绒)公司的联合创始人和CEO乔琬珊(Carol Chyau)而言,她希望通过直接从藏区采购牦牛绒,经过加工后把成品销往国际市场的业务模式来改善中国西部贫困牧民和上海崇明织娘的生活。两年半前,乔琬珊与合作伙伴苏芷君合创了Shokay公司并担任CEO。现在,她正在中国把自己的构想变为现实。

“社会企业是指采用一个创新的盈利模式,不以利润最大化为目标的社会问题解决方案。”乔琬珊表示。“我在沃顿读书时开始对社会企业这一概念感兴趣。我曾在秘鲁和智利从事过一个学期的国际发展工作,期间我意识到,将你所学到的商业理念以一种对社会有影响力的方式付诸于实践,将会大有作为。此外,因为我来自台湾,我的搭档来自香港,我们认为相比于拉美地区,我们在亚洲会有更好的贡献和更快的发展。”

但要实现这些目标可不容易,特别是对刚起步的公司而言。“是的,虽然你的目标不是利润最大化,但你必须要建立一个可持续发展的模式。而每个社会企业也都有自己的业绩衡量指标。对我们而言,这意味着我们能够为农民和牧民提供多少就业机会,以及可以使他们的收入提高多少。”乔琬珊说。

在当今竞争激烈的纺织品行业,即使是纯粹的营利性公司要想生存也并非易事。当良好的意愿进入这一竞争版图后又会发生什么?Shokay如何实现自己的社会目标?在中国开创业务将遇到哪些挑战?近日,沃顿知识在线就以上问题采访了社会企业的创业者乔琬珊。

以下是编辑过的采访内容。

沃顿知识在线:根据你对社会企业的解释——“采用创新的盈利模式,不以利润最大化为目标的社会问题解决方案”,你的商业模式新在何处?

乔琬珊:以前没有人购买过牦牛绒,这就是我们业务中最具创意的地方。世界上有80%的牦牛在中国,因此理论上应该由中国本土企业率先将牦牛绒引入市场。但中国传统的纺织企业并不那么有前瞻性,他们相对比较保守和被动,只是顾客需要什么就生产什么。但是如果中国的企业不推广,欧美客户又如何知道世界上有牦牛绒?因此历史上,对于这一产品的认知没有足够的信息,在我们之前这个市场根本不存在。

甚至有人用牦牛绒仿冒羊绒。羊绒在传统上,一直是一种奢侈品。在世界各地,羊绒制品都相当昂贵。而由于一直不为人所知,牦牛绒很难打开市场。另一方面,与羊绒相比,牦牛绒自身也存在一定局限性。牦牛绒的纤维比羊绒短,很难编织。此外,牦牛绒本身为棕褐色,不是羊绒那样的白色,因此染色也较困难。但我们认为我们能够克服这些挑战,因此创立了一个以牦牛绒为中心的品牌。Shokay在藏语中就是牦牛绒的意思。我们是世界上第一家牦牛绒生活创意店。同时,我们的业务模式较为综合,覆盖了从原材料采购,加工到成品销售的垂直产业链。

沃顿知识在线:现在公司业务进展如何?你能否介绍一下公司的现状?

乔琬珊:我们公司创办于两年半前,主要客户集中于欧美和日本。我们的产品在世界130多家店铺都有销售,其中大多是毛线编织店。直到2007年末我们才开始在中国市场进行销售,目前在国内有两家直营店。其余产品则出售给各大公司用作商务礼品,或与其他时尚品牌联名销售,或是批发给时尚店和经销商。

我在上海有一个13人的团队,在西宁(中国西部青海省的省会)有两名员工。这两人都是当地藏民,负责每年一次的牦牛绒采购。

沃顿知识在线:创业之初你遭遇过哪些挑战?

乔琬珊:我们确实遇到过一些难题。刚开始我们只向美国市场销售毛线,但这个市场太小了,其增长速度不足以支撑公司的发展。

另一方面你也不能只卖毛线,还必须创造出编织图案。这样顾客走进商店时就可以看到各种成品效果,他们会说,“哇,这顶帽子很可爱,很漂亮,我也要买毛线编织。”所以我们需要提供一些成品,并开创出我们的产品系列。

因此我们用牦牛绒编织围巾和毯子,因为这无需复杂设计。但是,只有围巾和毯子是不行的,因为它们实际上分属两个不同的市场,一类是家居用品,一类是服装饰品。而且你不能只依靠一种产品或一种织物打开市场。顾客每年都希望能从你这里买到不同的东西,因此我们必须迅速扩大产品种类。于是我们就这样开始增添了很多产品系列,如枕头、保暖手套、帽子等等,同时我们还进入了儿童产品市场。

沃顿知识在线:我参观过位于上海泰康路的Shokay店,看上去你们现在属于时尚业的领域了?

乔琬珊:我们最初的想法并非如此。但我们很快由一家纺织品公司转变为现在的时尚公司,这里也有一些权衡取舍。从事时尚行业至少要提供春夏和秋冬两季产品,而且大多数的时尚品牌至少包括3到4个季节的产品。这对我们来说比较困难,因为我们大部分产品都只适用于冬季。

起初,我们希望产品种类能够非常完备,但由于是刚进入市场,每件产品的订购量很少,订单实质上都变成了定制。好在我们大多数产品都是手工编织,没有最低数量要求,所以可以承接定制业务。但我们在这条路上走得太远了,只做定制产品很难发展壮大,大规模生产则要容易得多。如果所有产品都是定制,生产和运营管理也会很困难。因此目前我们正在将我们的流程进行标准化。

例如有一种产品,我们原来提供24种颜色供顾客挑选,现在我们鼓励他们只在五个主打色中做选择。如果顾客想做定制,我们也会满足他们的要求。但我们的经验是,大部分顾客其实无法应付太多的选择。

现在我们要学习如何经营一家时尚产品企业,包括设计、色彩、质量控制到库存管理等所有方面。

沃顿知识在线:再谈到社会企业的宗旨,如何衡量你们的社会目标?

乔琬珊:我们自己来衡量,例如创造了多少就业机会,以及为牧民提高了多少收入等。我们还与青海省畜牧局一起为当地牧民组织培训,教他们如何梳理牦牛绒等。如果牧民采用所培训的方式梳理牦牛绒,我们就会支付更多的钱。我们还培训崇明的织娘如何按照规定的图案、质量和标准进行编织。

沃顿知识在线:但如果我经营一家营利性企业,不是也要做这些事情?

乔琬珊:在如此偏远的地区进行直接采购和组织培训的成本是比较高的。假如我们只是一家纺织品企业,就不会从原材料采购开始做起。反之,我会向生产厂家购买材料,因为他们有现成的原材料采购网,从供货商或其他贸易商那里进货。这样对我们而言更轻松,也更省钱。事实上,我们每次去找生产厂家,他们听说我们直接从牧民手里采购原料时都非常惊讶。他们通常会问,“为什么?这样不是太麻烦了吗?我可以给你们提供材料……”

在加工工程中也有很多不确定因素。直接购买的原材料就变成了我自己的库存,这对任何企业,尤其是一个刚起步的企业来说都是一个不小的负担。

如果我是一家纯粹的时尚品牌,我们只需要设计产品,将其交给工厂加工,然后再销售就可以了。同时我可能也不会组建自己的手工编织团队,因为我完全可以把工作外包。但是我们希望与牧民和织娘一起合作,因为我们想提高他们的收入,所以我们必须一切从源头开始。这就是社会企业与传统商业模式之间的微妙差别。

但是,这种模式也引发了一些挑战。在任何国家任何行业,从原料采购到成品销售全包的运作方式都是极具挑战性的,这样的效率可能不高。垂直整合产业链的公司通常都是大公司,能够实现规模经济,但对于我们这样的小公司就会很困难。

沃顿知识在线:在中国开展业务有什么独特挑战吗?

乔琬珊:在中国的一个问题是很难与当地的生产厂家打交道。中国厂家都擅长于批量生产,因此工厂会有较高的最低数量要求。例如给产品染色,如果是一个意大利的磨坊,5公斤就起做,而中国的工厂却需要50公斤。意大利的磨坊惯于接受小订单,磨坊本身也较小。但中国工厂规模都比较大,因此最低起做量也很大。

其次,在当地要找到能够按照国际标准交货的诚信的合作方可不容易。很多工厂都不懂得按时交货,有时还缺少质量控制。你不得不亲自到现场监工。起初我们走访了30多家工厂,试图找到好的合作伙伴。现在我们已经缩小了范围,但还是很困难,所以我们必须不断寻找更好的合作厂家。

有时候即使你找到了好的厂家,他们通常也会很忙,所以就要有备选的合作厂家。由于我们公司较小,他们常会拖延订单。我们根本没有议价能力,因为我们是小公司,订单又小,订的货也是他们不常做的,因此我们总要尽力使合作方相信,我们正在拓展一个潜力巨大的市场。即使我们现在的订货量很少,但牦牛绒拥有巨大潜力。

沃顿知识在线:你是否要向他们说明你们是一家社会企业?

乔琬珊:不需要,他们不在乎。他们的思维方式更倾向于“你准备给我订单还是不给?”或者“让我看到现金。”要是你告诉他们你是家社会企业,他们甚至会担心你会不会倒闭。

沃顿知识在线:放眼未来,你是否会继续坚持自己的努力与选择?

乔琬珊:会的。我觉得我们的商业模式虽然面临挑战,但并非不可能实现。随着我们的发展它应该变得越来越容易。当我们的企业规模越来越大时,对厂家就会有更强的议价能力。我们当前在做两件事情:尽快地拓展市场,同时尽快扩大我们的社区(牧民、织娘等)。我们要更好地在供求之间寻找到平衡点。

沃顿知识在线:谁是你们的投资人?

乔琬珊:我们有大量的资金来源于各种竞赛。我们赢得过很多奖项,通过这些比赛获得很多公众曝光率、关系网和投资。我们还与各类捐赠者有联系。Shokay是一家营利性的社会企业,但其股东Ventures in Development(ViD)是个非营利性组织,旨在对各种社会企业进行扶植和培养。我们通过建立这种混合结构进行尝试。

我们最初的愿景不只是建立Shokay,其秉持的是社会企业理念。我们一直希望ViD能够最终成为社会企业的孵化器,而Shokay只是第一个。

很多人都对社会企业感兴趣,但很少有人真正在这个地区有经营一家社会企业的经验。因此,通过吸取Shokay成长过程中的成功或失败的教训,我们将拥有成为未来的优秀孵化器的实践经验,而不仅是照搬书本理论。

我们盖房子之前进行了远景规划和蓝图设计。在过去的两年半里,我们一直在探索如何建造这幢房屋。大量的初始设计都被改动,但是如今我们至少清楚了要盖成哪种房子,以及它应该是什么样子。现在打地基的时候。

沃顿知识在线:在打地基时最重要的元素是什么?

乔琬珊:对我们而言,目前最重要的是团队建设。创业起初只是两个人的想法,但要实现我们的目标,仅靠两个人的努力、时间和才能是远远不够的。对任何企业而言这都很重要——即能够在离开创办人之后仍然发展壮大。

我的搭档苏芷君(Mario So)主要负责出口市场和社区发展。我负责中国地区的运营和零售。我们的团队充满激情,都很热爱自己的工作。我们就像一个大家庭,因为你看着公司不断成长,每个人都会有参与感。但要真正达到我们所希望的水平,仍需时间和努力。

沃顿知识在线:经营社会企业的女性是否多于男性?

乔琬珊:是的。有人问过我男性企业家和女性企业家之间有何不同。据一些调查结果显示,男性的创业动力主要是权力和金钱,而女性更关注意义和价值。

因此社会企业非常适合女性,因为它很有意义,同时也是一门生意。越来越多受过良好教育的女性不希望只是进行捐款等传统慈善活动,她们还希望通过贡献自己的专业知识来参与到创造社会价值的过程中。

 

【附:沃顿知识在线Knowledge@Wharton是沃顿商学院旗下的研究与商业评论在线期刊,为全球各地的读者提供最新商业新闻的洞察、讯息以及来自不同资源的研究成果。】

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