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日志

 
 

旧车换现金计划能否让美国汽车工业重现生机?  

2009-09-08 13:45:54|  分类: 公共政策与管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文来源于沃顿知识在线中文版: www.knowledgeatwharton.com.cn

 

福特公司(Ford)报出了近20个月以来的首次销售增长,这应当感谢美国政府实施的旧车换现金(cash for clunkers)补贴计划。该计划对淘汰耗油车购买节能新车的消费者提供最高可达4500美元的补贴。其他汽车生产商也表示,如果没有这一计划的出台,他们的销量会下跌得更加厉害。沃顿商学院管理学教授约翰·保罗·麦克杜飞(John Paul MacDuffie)在与沃顿知识在线的一次访谈中表示,总而言之,这项官方名为购车补贴计划Car Allowance Rebate System)的政策为纳税人提供了不错的投资回报。不过,他补充道,这轮金融危机和日益增长的高效节能需求正在给市场带来巨大变化,全球汽车工业——尤其是通用与丰田两大公司——要想适应这种变化,还有很多准备工作要做。他们应该从哪里入手?他指出,现代汽车公司或许是个榜样。

以下是经编辑后的访谈内容:

沃顿知识在线:今天我们邀请到了沃顿商学院的管理学教授约翰·保罗·麦克杜飞,他将与我们共同探讨汽车工业以及美国政府近来颇见成效的“旧车换现金”计划。麦克杜飞教授,谢谢您前来参加我们的访谈。

麦克杜飞: 我很高兴来到这里。

沃顿知识在线:你觉得纳税人在这个项目中获得了不错的投资回报吗?

麦克杜飞:这个问题我们可能要从几个不同的角度来看。我认为我们最好这样来看待旧车换现金这个计划:作为对汽车工业的短期刺激手段,它的确效果显著。但是它的目标之一也是帮助整体经济复苏。然而,任何类似于这样依靠刺激手段来鼓励消费的计划往往都是在预支将来的需求。但是话又说回来,由于整体经济环境和信贷危机的影响,汽车工业去年的销售下降得实在太过厉害,刺激方案对这一行业是大有好处的。对于通用汽车和克莱斯勒等逐渐走出破产阴影的公司而言,能看到大批人群又开始涌入自己的展销大厅,这显然是非常积极的信号。

沃顿知识在线:消费者对这一计划表现出了异乎寻常的极大热情,你认为这反映出了他们目前的心态吗?如果他们对市场有了信心,是否就会准备好掏钱购物了?

麦克杜飞:当然,消费者永远会有消费欲望。如果他们手中正好有符合条件的车辆,那这一计划对他们而言是相当划算的。这些车他们以后迟早会换的,现在只不过是提前了一些时间罢了。他们在新车上拿到了很不错的折扣。今天我在新闻报道上还看到一则消息,说是二手车的销量也出现了上涨。一般人会认为旧车换现金计划会冲淡二手车市场的销量,但实际情况却并非如此。这一计划不仅拉动了人们对新车的需求,同时出人意料地也带动了旧车市场的繁荣。

沃顿知识在线:汽车经销商总是说,只要他们能把客户拉进展示厅,那他们就有办法把车卖出去,对不对?

麦克杜飞:就是这样。

沃顿知识在线:汽车工业当下的这一段历史在管理方面,尤其是在如何应对极其紧缩的信贷市场方面,给我们上了怎样的一课,?

麦克杜飞:在过去跌宕起伏的一年内发生过许许多多的事件。因为我们可能最好把他们分门别类进行探讨。对通用和克莱斯勒而言,他们陷入了前所未有的麻烦,这不仅仅是因为他们作为企业具有这样那样的缺点,还因为他们的债务累积到了极高的水平。当信贷紧缩来临之际,他们是如此的不堪一击,毫无希望可言。到目前为止,通用和克莱斯勒的破产案给我们带来的最宝贵的经验,或许就是政府的干预可以促进这些企业更快地进行改革,并且破产程序也可以进行得令人难以置信的迅速,结果就是为企业带来的负面影响远远低于任何人的预期。最后,通用和克莱斯勒有机会重新站起来向人们展示他们还是有优秀产品的,他们也正在努力进行一系列积极的改革,他们所需的就是甩掉过去遗留下的一些成本和包袱。福特公司则是另一个例子。它的新任CEO也许可以说是所有新CEO的典范。他来自另一个行业,有一些全新的视角,他制订的战略之所以能成功,其中不乏侥幸的成分,但很大程度上也是由于他精明地为福特拿到了一些信用额度,在危机袭来之前就能贷款开发新产品。另外,福特没有接受政府的援助,这也是他们可以利用的资本,因为目前美国大众仍然对政府投入的巨额救助资金耿耿于怀。

现代汽车是一家很有前景的公司,到目前为止它也许是这场危机最大的赢家。当其它汽车厂商的销量都在萎缩时,他们的销量却出现了增长。他们做了一件让全球的营销专家都非常赞赏的事情。他们推出的现代保证计划(Hyundai Assurance Program)向消费者承诺,如果你买了一辆现代新车,后来失业了,那么你可以“退回这辆车,并且免除所有的贷款余额”。这一计划效果非常明显,而且他们还不断地有新产品出炉。你也许会认为他们的豪华车劳恩斯(Genesis)推出的不是时候,但实际上这具有非常重要的意义,获得了媒体的广泛报道。这款车当选为当年的最佳汽车,目前它的跑车版也获得了评论家的广泛赞誉。

我认为,像丰田之类的公司应该从现代身上学到的一课是,他们发展得也许太快了,太过激进了,他们旗下拥有太多系列的车型。像很多大型车、卡车以及SUV实际上现在都已经过时了。因此,他们现在不得不重新调整市场战略。

沃顿知识在线:现代做得最出色的事情之一,是他们对市场变化的反应非常之迅速。他们看到美国人出于对未来的忧虑而捂紧了钱包,因此他们便立即推出了这项保证计划。之后,他们还趁热打铁,进一步推出了打折活动。

麦克杜飞:是的。一些厂商已经跟随他们开展了类似的计划。但是现代作为始作俑者,显然从这项战略中获益最大。

沃顿知识在线:那么,这一教训的主要内容可以说是速度了,也就是说对市场变化的反应时间长短?

麦克杜飞:当然,我觉得反应速度肯定是很重要的。对丰田这样的公司目前伤害最大的一件事,就是他们没有裁员的传统。在危机开始时,日本有许许多多的临时工,丰田之类的厂商没有立即中止这些临时工的合同,而是把他们保留到了合同结束。并且他们还留下了所有的正式工,这明显为他们带来了巨大的成本压力。你也许会说,在经济低迷期间,第一件事要做的就是裁员,降低劳动力成本,但这是与丰田的文化相抵触的。但这样的文化最终会让丰田受益,因为这样会让员工们工作更加投入,更有动力,从而在长远上保证各个方面都做得非常优秀。因此,其中就有一个平衡度的问题,一方面你必须压缩短期内的成本,但另一方面又不能伤害到长远的实力。

沃顿知识在线:日产最近刚刚宣布它将在2010年向欧洲、日本和美国推出第一批全电动汽车,这比他们的原定计划提前了很多,我相信这也大大领先于其他汽车厂商,你对此有何看法?

麦克杜飞:日产在最近几年已经表现得非常清楚,那就是他们认为在混合动力车上进行大笔投资没有太大意义,虽然正是这种车型让丰田和本田获得了极大关注。这种车型的投资极大,丰田由于是第一个向市场推出混合动力车的厂商,因此它获得了最大的一块市场。但是对于日产而言,现在再来开发这种车,然后将其带入市场,这就在步伐上落后于丰田,而他们也不会获得太大的优势。因此他们只有一两种混合车型,并且技术都是丰田授权的。对于日产来说,他们想要真正占领的市场是电动车市场。

因此,对于全电动车市场而言,2010年将会是相当有看头的一年。因为明年通用的沃特也将会登陆市场。并且丰田也一直表示明年会推出一款插电混合动力车。当然,他们一直没有详细说明。丰田通常都很谨慎,他们不在乎抢先登陆市场,他们在乎的是产品有没有潜在市场。因此,日产可能会抢在丰田之前。到时公众会第一次真正看到这样的全电动车,我们也对这种车的价格非常好奇。据说沃特的标价在4万美元左右,这超过了许多消费者的购买力范围。我们现在还不知道日产的定价如何。

沃顿知识在线:对于消费者而言,除了他们一开始对新生事物的本能排斥外,还有没有其他让他们远离电动汽车的因素?

麦克杜飞:插电混合动力车对于经常需要进行短途旅行的人群而言非常适合,他们可以完全依靠充电电池来行驶。沃特的设计中有一个由汽油带动的引擎,但它的用处仅仅是用来为电池充电。因此你也可以利用这种方式来延长你的行程。这说明在整个电动化的过程中,基础零部件将是非常重要的一个环节。因为,如果你每天都把车停在自己的车库里,充电肯定是没有问题的,但如果你没有这些条件,那就要考虑如何充电了。

市场上有些人如今正在大谈各个方面的基础零部件,其中的典型之一便是Better Place的沙伊·阿加斯(Shai Agassi)。他想介入电动汽车基础部件供应的所有环节,几乎可以说是成为电动汽车消费者的能源供应商。这包括设立类似于加油站之类的电池更换站,让人们可以用耗尽的电池来替换芯电池,并在城市的停车中心来安装充电站。这将是一项庞大的工程,需要政府部门的配合。有了公私企业之间的合作,也许这能够成为现实。

沃顿知识在线:这会不会削弱人们对汽车新技术的研发热情?内燃机引擎更可能被哪种动力模式所取代,是燃料电池汽车、电动汽车还是其他别的什么?

麦克杜飞:我认为我们离燃料电池时代还有很长的一段路要走。因此当下的热情还是集中在各种全电动汽车上。一些可替代燃料也有投入应用的可能,比如基于乙醇的燃料,或是生物柴油等等。但我觉得全电动汽车仍然是目前最值得关注的领域。从工业结构的观点来看,一个很让人好奇的问题是,在与大型汽车公司的竞争中,菲思卡(Fiskar)以及特斯拉(Tesla)等初创厂商会扮演怎样的角色。从目前来看,初创厂商似乎很难将规模扩大到足以大幅度削减成本的地步。不过,前景良好、拥有优秀技术的初创厂商再过几年很可能会成为大公司的主要收购目标。因此,也许各种创新技术先是在不同的地方萌芽发展,然后被集中到某些大公司中,统一进行整合并投入大规模的生产和销售,这样才能带来重大影响。

沃顿知识在线:爱德·怀特俄克(Ed Whitacre)刚刚出任通用董事长。你认为通用的下一季度将会怎样?他们还会继续处于重建阶段吗?

麦克杜飞:这是肯定的。重建的含义不仅仅是工厂重新开工,产品重新销售,更重要的是思考管理架构和管理文化应当有怎样的改革。通用可以说是拥有了一个全新的董事会,不仅换了董事长,并且也选出了许多新的董事。这些席位都是被新的股东所占据,其中大部分来自美国政府,也有一些来自加拿大政府,还有一个席位属于联合汽车工会(United Auto Workers)。因此,这个新的董事会将会怎样运作?他们对管理层会有怎样的要求?他们会不会对管理层进行调整?一些人已经对首席执行官弗里茨·亨德森(Fritz Henderson)引领改革的能力提出了质疑,因为他和之前的许多首席执行官一样,都是做财务出身,并且在通用干过很长时间。从这个角度看,他与里克·瓦格纳(Rick Wagoner)或是罗杰·史密斯(Roger Smith)等前任首席执行官之间并没有本质上的区别。因此,我们要观察的事情之一,是通用是否会从外部招揽新的人才,并且同时也从公司内部的年轻员工中发掘人才,其中这些人中间或许有人真正了解通用应当进行怎样的改革才能渡过难关。

沃顿知识在线:在产品线方面,通用目前最需要的是什么?

麦克杜飞:他们真的是需要推出一些新产品来造势,来引起舆论的关注,这样才能让人们重新走进他们的展示厅。Camaro 这样的车型目前带来了一些人气,但它的目标市场毕竟不大,如果能推出一些具有广阔市场的车型,那就最好了。福特似乎做得不错,尤其是在旧车换现金这个计划中,他们带来了Focus 和Fusion 两款主流车型。他们正在努力确保汽车重新成为他们的核心产品。虽然通用的Malibu 获得了一些奖项,但他们的轿车系列从整体上看仍然不太出色。通用需要做的另一件事,是确保每一项新产品都拥有始终如一的良好品质。人气和热情当然很重要,但是人们对通用的质量仍存有疑问,尽管他们已经取得了相当大的进步。关键是通用的产品线太过庞大了,其中的产品质量难免参差不齐。只要有人听到邻居说他刚买的一辆通用质量不好,或是谁租过通用车后感觉极差,那通用的不良口碑就会一直延续下去。因此,怎样改善这样一个长年累月积攒而成的坏口碑呢?这确实是一个极大的挑战。

沃顿知识在线:这有可能会促使通用收购那些有前景的初创厂商吗?

麦克杜飞:这个问题问得好。以后或许有可能。但是就目前而言,我认为通用真的需要把精力集中在产品线的设计和重组上,这是他们的业务核心,而不必在其他方面浪费精力。成功推出沃特对通用来说意义重大,即便销量目前还没有上去,但只要产品过硬,客户喜欢,那就是好的。但是如果以后沃特出现问题,并且同一领域又诞生了品质更优的竞争对手,那通用就会像又回到了产品失败的老路上。他们不能再让历史重演了。

沃顿知识在线:谢谢您参加我们的这次访谈。

 

【附:沃顿知识在线Knowledge@Wharton是沃顿商学院旗下的研究与商业评论在线期刊,为全球各地的读者提供最新商业新闻的洞察、讯息以及来自不同资源的研究成果。】

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