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日志

 
 

Skype脱离eBay以后的命运:不止自由一条路  

2009-10-13 12:32:25|  分类: 运营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文来源于沃顿知识在线中文版: www.knowledgeatwharton.com.cn

 

最近4年来,Skype的发展可是一点儿也不沉闷。2005年,在一桩价值达40亿美元颇为令人惊奇的交易中,eBay收购了这家很受欢迎的网络通讯服务提供商,Skype能让用户在全世界各地通过互联网免费打电话。eBay的大胆梦想是什么呢?那就是将Skype的通讯网络与eBay的电子商务智慧整合到一起。但是,正如公司以外的某些观察人士当时预测的,eBay并没有如愿以偿。因此,9月1日,eBay以27.5亿美元的价格将Skype出售给了一个投资者团体,就此,对于Skype而言,一个喧嚣混乱的时代结束了,而另一个时代就此开启。

好消息是,尽管收购Skype并不是eBay的最佳购并(eBay的最佳购并是2002年对PayPal的收购),不过,两家公司最后都安然无恙。沃顿商学院的管理学教授赛凯特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)谈到,eBay“鼻青脸肿地侥幸逃脱”,尽管管理这家初创企业让它心力交瘁,不过,它最后还是卖出了不错的价格。对Skype来说,它在eBay的旗下已经变成了一个有利润的部门。“整个交易的最可贵之处是,eBay并没有损毁这家公司。”沃顿商学院商业和公共政策教授杰拉尔德·冯哈伯(Gerald Faulhaber)评论说。

考虑到Skype就此获得了自由,可以认为,今天看来,它的未来将会比2003年作为炙手可热的初创企业更为光明。但是,尽管Skype在全世界电信服务提供商中拥有最为庞大的用户群体,不过,随着谷歌公司(Google)和微软公司(Microsoft)等竞争对手的出现,Skype依然需要完善其增长战略,沃顿商学院的专家们谈到。现在,它必须要找到将其服务变成金钱的全新途径,消费者以前大都是免费享受这些服务的。

eBay能挣钱吗?

此前,eBay准备在一次首次公开募股(IPO)中将Skype分拆出去,但是,受一桩官司的威胁,eBay将这一计划推迟到了2010年。eBay和Joltid公司——这是一家由Skype的创建人尼古拉斯·曾斯特姆(Niklas Zennstrom)和杰纳斯·弗里斯(Janus Friis)控制的公司——正在就“对等网络技术”(peer-to-peer technology)使用授权问题互相起诉对方,Skype就是利用这一技术传送电话的。(“对等网络技术”能将个人计算机通过互联网汇集到一起,以共享计算能力和数据资源。)

此外,本周,Joltid公司会同曾斯特姆和弗里斯还就一个版权问题对eBay 提起了诉讼,他们称,eBay非法使用、共享了一种称之为“全球索引”(global index)的对等网络技术,而这一技术是由Joltid公司所有的,该技术也是Skype互联网电话软件的基础。据媒体报道,该诉讼,也包括准备购买Skype的投资者团体,试图追偿每天高达7,500万美元的损失。

与此同时,eBay是否能从今年晚些时候与Skype的交易中获利尚未可知。并不奇怪,eBay的首席执行官约翰?多纳霍(John Donahoe)认为,这桩交易对eBay具有积极的意义,他在一个声明中谈到:“这桩交易能完成我们为eBay及其股东提供短期和中期价值的目标,同时,我们无需延期,也无需承付首次公开募股的市场风险……对eBay来说,现在以如此之高的价格卖出Skype,同时,又能保留35%的股权,是很明智的选择。这样,我们就能将全部精力专注于PayPal和eBay业务中的机会了。”

作为9月协议的一部分,eBay将从投资者团体中收取19亿美元的现金以及1.25亿美元的票据,这个投资者团体包括私募基金银湖公司(Silver Lake)、指数创投公司(Index Ventures)以及安德森-霍洛维茨公司(Andreessen Horowitz),安德森-霍洛维茨公司是由网景公司(Netscape)的联合创建人马克·安德森(Marc Andreessen)与其长期商业伙伴本·霍洛维茨(Ben Horowitz)创建的风险企业。因为eBay在Skype中依然持有股份,所以,Skype首次公开募股或者以其他方式卖出均能让eBay从中受益。

2005年,eBay为收购Skype支付了26亿美元,另有15亿美元作为“基于业绩的奖金”,也就是说,如果公司完成了未曾披露的年收入、毛利润以及使用服务用户数量的目标,这一“盈利能力支付计划”(earn-outs)(“盈利能力支付计划”是指一项业务的卖方接受报酬的安排方式,包括以这项业务未来盈利状况为基础的额外的、未来的报酬。——译者注)就将对股东变现。eBay在其2007年的年报中称,公司以5.3亿美元与股东在盈利能力支付计划上达成了协议。换句话说,eBay收购Skype并没有支付41亿美元的全额费用。此外,2007年,eBay还对Skype的价值减记了14亿美元(其中包括5.3亿美元的绩效奖金)。

在此期间,Skype发展迅猛。2006年,Skype在eBay麾下的第一个年度,公司的销售额就从2005年的2,400万美元增长到了1.95亿美元。到了2008年,公司的销售收入增长到了5.51亿美元,2009年的前6个月,已经拥有4.805亿用户的Skype在报告中称,收入达到了3.23亿美元。“收购Skype并不是个糟糕的交易。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·韦百赫(Kevin Werbach)谈到。“虽然这桩收购从未带来eBay希望的协力优势,但是,现在的Skype已经成了一家强大得多的公司了,成了一家比eBay当时收购时的盈利多得多的公司。”

总体而言,eBay和Skype的购并,是“比很多高技术公司之间的收购和兼并好得多的购并,在那些公司的购并中,目标公司最后都被完全破坏了。”他谈到。“而现在,Skype则已经站上了坚实的业务基础,我想,作为独立的公司,它的未来表现将会更加出色的。”

可Skype现在的状况如何呢?“毫无疑问,Skype拥有庞大的受众,而且拥有大量心满意足的用户,此外,它的品牌也得到了强烈的认同。”沃顿商学院新媒体中心的主任肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)谈到。“这是一个很好的起点。”

这时候看来,Skype似乎握有一手好牌。“我很想知道,公司的投资者将会如何动作。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)谈到。“目前,公司还有很多尚未得到发掘的潜力。公司拥有忠实追随者和先行者众多的优势。我碰到的每位外国学生都是Skype的拥趸,我在境外旅行的时候也使用Skype。”

更好的商业模式是什么呢?

虽然沙维尔?德雷兹(Xavier Dreze)——现在加利福尼亚大学洛杉矶分校(UCLA)任职的前沃顿商学院营销学教授——也认为,Skype“拥有光明的未来”,不过,他也谈到,公司需要从其用户那里取得更多的收入。要想达到这一目标,Skype并不缺乏服务项目,但是,这些项目中没有任何一个得到了完全开发。据eBay提交给证券交易管理委员会(Securities and Exchange Commission)的文件称,Skype的主要收入来源,是向利用其服务拨打固定电话和移动电话的消费者收取的低廉费用。这种服务称为“SkypeOut”,该服务按分钟计费。(用户从美国向40多个国家不限时拨打固定电话的费用是每月12.95美元。)从Skype向非Skype号码拨打电话的费用为每分钟2美分多一点儿,而在网络内的通话则是免费的。投资银行柯文公司(Cowen & Co.)的分析师吉姆·弗里德兰德(Jim Friedland)称,Skype的收入来自10%到15%的用户,这些收入主要是通过SkypeOut获得的。

此外,Skype也在几个国家销售移动电话号码。这些号码的用户出门在外时,可以享受本地通话的费率,从而,为他们节约长途电话费用。比如,一个在伦敦的用户可以拨打Skype的当地号码,无需经由全球电话网络,就能接通一个在美国的移动电话。与此同时,各个伙伴企业,比如,诺基亚公司(Nokia)和哈金森公司(Hutchinson),也将Skype的移动电话软件和会议系统软件整合到了自己的产品中。

“Skype的希望始终在于改变电话技术,这一议题依然还在考虑中。” 韦百赫谈到。“就用户数量来说,Skype是全世界最大的电话公司,这是任何人都无法忽视的。实时语音通讯是一个万亿美元级别的全球市场,所以,对Skype这样的公司来说,要想使其资产进一步转化为金钱,就必须拥有多种途径。”从很多方面来说,Skype都像是一家典型的电话公司,冯哈伯谈到。“很显然,Skype是这一市场的领导者,在这个市场的低端部分,没人能与其抗衡。”

Skype采用的是称为“免费增值”(freemium)的商业模式,这种商业模式的原理是:利用提供免费服务的方式吸引最初的消费者,寄望于他们中的很多人会升级到付费的额外服务上去。“Skype正在寻求围绕自己的优势地位而赚钱的方法。” 怀特豪斯谈到。

但是,要想用这种商业模式取得成功——eBay没有单独报告Skype的利润状况,不过分析家们认为,该部门业务有盈余——公司就必须开发全新的业务种类,或者提升现有的业务。“Skype已经改善了自己的产品,但是,公司依然还没能将收入最大化。我不知道我为什么不能通过Skype接收传真。我愿意为这项服务付钱。”德雷兹谈到。“Skype还没有找到用业务换钱的全新途径,这一点令人失望。”现在,Skype以及公司的首席执行官乔希·西尔夫曼(Josh Silverman)应该瞄准10%到15%的用户以外的群体,让他们来为公司创造收入。“Skype选择了先为消费者提供免费服务,之后,从他们身上‘一分一角’地赚钱的方式。不过,这种方式很有效。但是Skype必须在提供额外收费服务方面做得更好。” 德雷兹谈到。

一个能赚取大量额外费用的领域就是公司服务。Skype可以将自己的业务扩展到类似于WebEx一样的协同软件中去,WebEx归思科系统公司(Cisco Systems)所有。此外,Skype还可以提供视频会议服务。“通过将互联网用于商业目的,Skype的业务即可得到增长。”乔胡瑞谈到。“通过提供电信会议和视频会议服务,公司可以把收入的蛋糕做得更大。”

事实上,Skype已经在更加积极地追求商业市场了。3月,公司公布了一个名为“Skype for SIP”的测试项目,这一项目是基于“会话发起协议”(Session Initiation Protocol)推出的,会话发起协议是在公司网络中使用“网络电话”(VoIP)的标准。这就意味着各个公司可以利用其网络享受到更低的电话费率。9月初,当ShoreTel公司——该公司提供公司电话服务解决方案——宣布自己的系统将会与Skype for SIP联通时,这个项目激起了人们的普遍推崇。

即将到来的挑战者

要想成功控制公司市场,Skype就必须与其他竞争对手展开肉搏战,专家们认为,这对公司来说会是个全新的体验。Skype已经与很多公司展开了竞争,不过,这些竞争都不是直接的。eBay在其提交给监管机构的文件中,将那些提供捆绑服务的电信公司视为Skype的竞争对手,此外,竞争对手还包括微软、雅虎(Yahoo)、美国在线(AOL)以及谷歌等公司,这些公司将语音通信功能添加到了自己的即时讯息服务中。不过,正如冯哈伯谈到的,Skype是在一个利基市场中运营的,截止到目前,这一市场尚没有受到美国电报电话公司(AT&T)、弗莱森电讯公司(Verizo)等巨头和网络电话运营商Vonage等公司的注意。结果就是:作为一家更大规模公司的一个较小的业务部门,Skype得以茁壮成长。冯哈伯认为,竞争不会突然激化。“Skype不必过多改变。”

然而,麦特维辛也补充谈到,Skype的出现已经促使这个领域的各个参与者提高了自己的标准,虽然它们的服务只是与Skype的服务基本相同。“Skype已经推动了其他参与者的创新。”她谈到。“现在,谷歌、微软和雅虎都在它们的即时讯息服务中免费提供了语音通信服务。而当Skype刚刚出世时,情况可不是这样的。”另一个进入这个不断增长的市场的竞争者,是设在马萨诸塞州波士顿的Vivox公司,这家公司与Facebook合作,在这个颇受欢迎的社交网站上提供语音聊天功能。

对Skype来说,会有将谷歌公司视为最大挑战者的时候的。除了其他服务之外,谷歌公司的Google Voice还为美国境内的用户提供免费电话服务。尽管Google Voice还不是直接的竞争对手,不过,这项服务可能会变得与Skype更为相似。“竞争形势取决于Google Voice怎样展现出来,这项服务看起来可能会与Skype的方式很接近。”麦特维辛谈到。

韦百赫认为,Skype将会面对变化迅速的竞争局面。他谈到,自从eBay收购Skype以后,两个方面已经发生了改变。第一,谷歌携Google Voice,已经以一个电话业竞争者的姿态出现了,微软则通过2007年对Tellme——基于电话的应用软件开发商——的购并,进入了企业电话市场。“这些都是强大的潜在竞争对手,尽管没有哪个公司拥有Skype那么庞大的用户群和客户遍布全球的优势。” 韦百赫谈到。另一个重要事件就是智能手机的兴盛。“Skype被局限在iPhone手机上,其他移动电话平台还禁止其进入。对Skype来说,至关重要的挑战在于,要找到自己在全新的通信生态系统中的位置。公司要与谁结成伙伴呢?公司将谁视为竞争对手呢?”

下一步的行动是什么?

随着eBay和Skype分道扬镳,有些问题会成为悬疑。乔胡瑞确信,eBay将会再度专注于自己的核心业务——在线拍卖业务和电子商务业务。他认为,eBay收购Skype是为了让自己的收入基础多元化,这样,自己就能持续增长了,与此同时,其他竞争对手——雅虎、微软以及谷歌公司——也在迅速购并其他公司。而现在,eBay则需要密切注意自己的主要竞争对手亚马逊(Amazon.com)了,但是,这家电子商务公司将来会发现,自己的战略要经过严格的审视。“eBay是继续以在线拍卖商存在呢,还是会提供全新的服务?”乔胡瑞对此感到疑惑。“专注当然很好,但是,eBay最终依然不得不自问:‘我们想走向何方呢?’所有这些都还是悬疑问题。”

Skype也面临着不同的问题。其中的一个问题是,作为公司的一位新主人,安德森的出现可能预示着某些很有趣的机会的到来。他有创新的历史,他创建了网景公司,该公司后来被卖给了美国在线公司。他还和霍洛维茨一起创建了一个名为响云公司(Loudcloud)的风险企业,后来,这个企业演变成了Opsware公司。专注于公司软件业务的Opsware公司最后被卖给了惠普公司(Hewlett-Packard)。麦特维辛认为,安德森将会推动Skype发展其服务业务,并开掘更多的收入源泉,尤其是在公司市场方面。

对乔胡瑞来说,Skype新投资者的构成让他印象深刻。“这桩交易看起来好像是个过渡性的解决方案。”他谈到。“私募基金和其他金融投资者,扮演的是提供一个临时性解决方案的角色,之后,他们要从中获得回报。”

的确,Skype不太可能永远保持独立。思科、谷歌以及其他公司都是潜在的买主。如果首次公开募股市场不能开放,公司的新主人可能会发现,“更轻松的解决方案就是将公司卖掉”。乔胡瑞谈到。

是否会发生这样的结果尚需拭目以待,但是,可以预期的是,Skype又将迎来几年热热闹闹的日子了。


【附:沃顿知识在线Knowledge@Wharton是沃顿商学院旗下的研究与商业评论在线期刊,为全球各地的读者提供最新商业新闻的洞察、讯息以及来自不同资源的研究成果。】

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