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日志

 
 

奥运会:里约能像北京那样获益良多吗?  

2009-10-15 13:26:43|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文来源于沃顿知识在线中文版: www.knowledgeatwharton.com.cn

 

对巴西来说,9月末赢得在里约热内卢主办2016年夏季奥运会的机会,可能意味着在很多方面会与2008年奥运会对中国的意义相同:这是一个让全世界看看自己已经成了一个颇具影响力的现代国家的机会,同时,也是一个展示——既向国内展示,同时也向国际社会展示——自己令人瞩目的经济增长的机会。但是,主办城市真的像许多民众和企业认为的那样,能从举办夏季奥运会上获益良多吗?奥运会的投资回报真地能高到足以将数个月甚至数年准备的投入收回的程度吗?另外,北京能为里约热内卢和将来举办奥运会的其他城市提供什么样的经验和教训呢?

这些问题并没有简单的答案。在北京作为东道主,让全世界的体育明星聚集一堂一年以后,就中国的首都以及其他所有的利益相关人(Stakeholder)是否从这次奥运会上收益颇丰的问题,有些分析家提出了质疑。不过,人们很难对让中国自我感觉良好的诸多因素视而不见。首先,从市场营销角度看来,从重振中国人的凝聚力以及提升全球对“中国品牌”(Brand China)认知的角度来看,这次奥运会对中国颇有帮助。西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)谈到,他自己进行的最新研究得到的初步成果表明,在经历了几年的下跌之后,中国的国家品牌指数排名在奥运会之后得到了提升,安霍尔特是一位政府声誉顾问,创建了包括50个国家的“安霍尔特-捷孚凯国家品牌指数”(Anholt-GfK Roper Nation Brands Index)(捷孚凯市场咨询公司是一家总部位于德国纽伦堡的有80年历史的全球性市场研究机构——译者注),这一指数是对国家声誉进行全球民意调查的结果。

观察家们还指出,考虑到在这场全球性经济衰退在去年晚些时候造成更大的影响之前,针对这次奥运会的公共开支和个人消费合起来,可能扮演了刺激经济发展的早期角色,所以,对组织者来说,2008年奥运会的举办时机是个吉兆。“这场全球性金融危机给这次奥运会蒙上了阴影,但是,从中国的角度而言,这场危机只是个外部的威胁,这次奥运会激起的民族主义热潮,为中国的领导人击退危机提供了额外的动力。”红棉制作(Cotton Tree Productions)——一家设在香港、为东亚提供商业和公共事务咨询顾问服务的机构——的董事总经理伊迪丝?特里(Edith Terry)谈到。

政府还将这次奥运会当作了在全国范围内清理很多对环境有害的企业,以及增加包括交通运输设施在内的公共基础设施投入的“催化剂”。“中国政府非常巧妙地将这次奥运会当作了推动中国环境改善的契机。”位于上海的市场研究顾问机构中国市场研究集团(China Market Research Group)的董事总经理雷小山(Shaun Rein)谈到。甚至连绿色和平组织(Greenpeace)——一个由环保积极分子构成的非营利性组织——也对北京的环境治理工作给予了高度评价,这些工作包括为汽车设定了全新的排放标准、开通了五条地铁新线路,以及有近4,000辆公共汽车采用了清洁燃烧的压缩天然气。

完成工作

但是,这是不是将这次奥运会的成果与政府本来就应该做的工作之间的界限弄模糊了呢?“确实,北京变得更干净了,这次奥运会尤为功不可没。可是,做这些工作,政府并不需要什么借口。”厦门大学中国能源经济研究中心(the Center of China Energy Economics Research)的林伯强教授谈到。

瑞银集团(UBS)亚太区首席经济师乔纳森·安德森(Jonathan Anderson)认为,与这个国家的其他部分比较起来,北京这个城市的规模还很小——其国内生产总值只占全国的2.5%,人口只占全国人口的1%,因此,这项活动的经济影响是有限的。“这项活动的规模太小了,实际上无足轻重。”

此外,并不是所有的公共关系(public relations)活动都会有出色的结果。“这次运动会之所以使中国品牌的地位有所提升,主要原因在于完美的执行。所以,毫无疑问,这次奥运会给人的正面印象是中国人完成工作的能力。”位于加利福尼亚州克莱蒙特(Claremont)的克莱蒙特麦肯纳学院(Claremont McKenna College)政治学教授裴敏欣(Minxin Pei)谈到。“各种设施如期完成,比赛没有出现任何问题。这些都是好消息。而这次奥运会留给人的负面印象则是信誉问题——开幕式上推出了‘冒牌’女孩(假唱),以及围绕女子体操运动员未到法定年龄问题的造成了舆论大哗。人们想知道的是,中国品牌是否还存在其他离奇古怪的东西。”

其他事件则让各个全球赞助商的公共关系智慧经受了考验。有人威胁,要摧毁它们精心策划的赞助活动,有人在奥运会开幕之前,就西藏和苏丹达尔富尔(Darfur)地区的人权问题,以在巴黎和其他地方破坏奥运火炬全球传递活动的方式,在中国境外举行了抗议活动。在政治上颇为棘手的双重威胁之间,有些赞助商深深陷入了两种风险的夹击,一个风险是:它们对北京奥运会的支持,会引起国际社会对其产品的抵制;另一个风险是:如果它们退出,那么,便会受到中国人在国内对它们的对抗。

有关奥运会赞助商投资回报的观点同样存在很大分歧。“消费者并不真的很在乎谁是赞助商,他们并不知道到底谁是奥运会的的正式赞助商。”雷小山还谈到,很多赞助商对投资于本届奥运会的回报并不满意。然而,奥美公共关系国际集团(Ogilvy Public Relations Worldwide)奥美北京集团(Ogilvy Beijing Group)的总裁斯科特·克罗尼克(Scott Kronick)则谈到,在奥运会举办期间,为奥运会提供赞助的两个客户——阿迪达斯公司(Adidas)和美国联合包裹运送服务公司(UPS)——的销售额大幅增长,美国联合包裹运送服务公司已经与2012年伦敦夏季奥运会的组委会签订了赞助协议。“奥运会以后,我还没有听到有哪个赞助商为自己的赞助感到后悔的。”他谈到。

信誉动态公司(Reputation Dynamics)——一家设在纽约的企业社会责任(corporate social responsibility,简称CSR)咨询顾问机构——的总裁萨姆·泰勒(Sam Taylor)认为,对赞助商来说,有些麻烦在于企业以某种特定方式承担社会责任所带来的结果。“在上届奥运会中,有些公司为了实施社会责任计划,将其手段分割开来,并围绕各种事由分别应用。”她谈到。一个重要的经验教训是:在这样的重大活动中,企业就其社会责任的目标进行清楚、前后一致的沟通是至关重要的。“尽管达尔富尔地区的局势为这次奥运会蒙上了阴影,不过,赞助商不应该屈从于激进主义分子的压力,而应该持保持续沟通,并确保自己对社会责任的承诺得以实现。”她谈到。

国内赞助商和地区赞助商可能在其投资上获得了丰厚的回报。“对那些新兴市场中的公司来说,奥运会赞助商资格已经成了荣誉徽章和‘毕业典礼’,在很大程度上而言,这届奥运会一直承担着国家政府的某些职能。”红棉制作的特里谈到。“在我的客户中,至少有一个客户——为奥运村和其他比赛场所供应蔬菜的朝达公司(音译)——在奥运会前后一直将‘奥运任务’当作市场营销的核心。我觉得其他公司也一样。”

人间游戏

       总体而言,对主办城市来说,主办奥运会的结果似乎喜忧参半。学术机构和咨询顾问的很多研究结果表明,与奥运会相关的经济增长往往只是如意算盘,人们往往无法分辨,那些积极的动态是来自短期的消费性开支,还是源于长期的增长。显而易见的是,一旦奥运会结束,主办城市往往会留下花费不菲但却无法使用的奥运基础设施,比如,奥运村,专门设施,以及过剩的旅馆房间等等。尽管主办城市已经从过去的错误中吸取了教训,同时,为将这些设施转化为新用途付出了更多的努力——比如,主办1996年奥运会的亚特兰大,最后留下的是由私人投资兴建的价值5亿美元的全新公共建筑群和21英亩的公园——不过,减少损失的能力到底还不同于经济成果。

对北京来说,主办2008年奥运会投入的财力和人力是巨大的:为了给奥运会场馆腾地方,老社区被夷为平地,60多万居民拆迁。尽管这次奥运会留下的遗产包括全新的地铁线路、一个反映了现代水平的全新体育场以及一个游泳跳水中心,不过,截止到目前,在这座有91,000个座位的体育场中,只举办过一次大型活动——一场歌剧演出,坊间传言,这个体育场最终将被改造成一个购物中心。

       其他主办城市的工作则乏善可陈。雅典奥运会花费了大致140亿美元,截止到目前,这些债务依然没有还清,据英国的《独立报》(The Independent)估计,其债务总额已经累加到了相当于每个家庭负债7万美元的水平。直到2006年,蒙特利尔的居民才将1976年奥运会10亿美元的花费还清。

       对主办国而言,如果能出色管理公共关系,那么,奥运会就可能具有更积极的意义。安霍尔特谈到,2000年悉尼夏季奥运会结束以后,澳大利亚的旅游业得到了迅速发展,部分原因得益于奥运会以后赞扬运动会大获成功的宣传活动。但是,他也谈到,万物皆有时,有澳大利亚的成功,就有希腊的失败。希腊就没能有效利用2004年雅典奥运会以及同一年主办的欧洲杯足球赛——而且希腊在这次比赛中拨得头筹——所取得的成功。“那是自特洛伊(Troy)大劫之后的最佳公共关系契机。”他谈到。“可我去观看奥运会时,雅典向我传递的唯一信息就是:我们买得起很多烟火,我们对自己的遗产充满自豪,我们把奥运会组织得超乎你的想象。”换句话说,在提升自己的国家形象方面,他们无所作为。

尽管存在这些风险——比如,公共关系宣传活动遭遇挫折——不过,主办奥运会的好处依然会超过负面影响,尤其是在全球正在摆脱经济衰退的时候。两位经济学家——加州大学伯克利分校(University of California,Berkeley)的安德鲁·罗斯(Andrew Rose)和旧金山联邦储备银行(Federal Reserve Bank of San Francisco)的马克·斯皮戈尔(Mark Spiegel)——最近进行的一项研究发现,奥运会结束以后,主办国的出口贸易通常都会出现增长。在对196个国家从1950年到2006年的经济表现进行研究以后,他们发现,奥运会前主办国的出口比非主办国的出口平均高出30%,他们从中发现,这种相关性“从统计学上看很稳定、持久,而且关联性很强。”奥运会的作用还不止于此,“奥运会不只扮演了促进出口的角色,而且还促进了主办国与世界其他国家的双边贸易。”他们在2009年4月一篇名为《奥运会效应》(The Olympic Effect)的论文中写道。罗斯和斯皮戈尔认为,奥运会相当于向全球发出了一个积极的信号,尽管这个信号花费不菲,即:这个国家会真诚吸引外国人和外国企业。

足球世界杯(World Cup)等重大赛事也具有引人入胜的类似效果。此外,非运动性的重大活动,比如,世界博览会——比如上海将主办2010年世博会——同样也会给主办国的经济增长带来积极影响。不过,时机很重要。看起来,奥运会的研究成果只适用于夏季奥运会,而不是冬奥会。经济学家们认为,之所以有这种效应,部分原因在于冬季奥运会的支出和电视收视率都相对较小,此外,冬季奥运会都是由相对较小的城市主办的,比如,纽约的普莱西德湖(Lake Placid)(1932年第三届、1980年第十三届冬奥会举办城市——译者注)以及法国的阿尔贝维尔(Albertville)(1992年第十六届冬奥会举办城市——译者注)。

如果罗斯和斯皮戈尔是对的,那么,巴西、英国和中国都将会看到奥运会所带来的良好经济前景。可是,那些申办失败的城市又怎么样呢?罗斯和斯皮戈尔认为,对芝加哥、东京以及其他未能成功赢得主办奥运会机会的城市来说,单单是提出主办申请本身,对贸易所产生的积极作用就与主办奥运会的作用彼此相当,而花费则要少得多。他们谈到:“数据显示,‘奥运会效应’对贸易的作用与是否获得了奥运会主办权无关,而是与奥运会主办权的申请密切相关;看起来,申请主办奥运会所发出的信号,就具有促进贸易的强大效应。”

 

【附:沃顿知识在线Knowledge@Wharton是沃顿商学院旗下的研究与商业评论在线期刊,为全球各地的读者提供最新商业新闻的洞察、讯息以及来自不同资源的研究成果。】

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